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Vom Employer Branding zur Brand Equity - was macht Google als Arbeitgeber so erfolgreich?

Die VUCA World (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) stellt Unternehmen und Agenturen vor neue Herausforderungen. Die Digitalisierung macht die Welt schnell und komplex, unser Berufs- und Privatleben verändert sich fundamental. Wie Google als Employer mit dieser Entwicklung umgeht, erläuterte Frank Kohl-Boas, Head of HR Northwest, Central & Eastern Europe Google Germany, den TeilnehmerInnen des 4. GWA HR Management Expertenkreises am 3. Mai 2016 in Frankfurt auf eindrucksvolle Weise.

In seiner Keynote „Vom Employer Branding zur Brand Equity – was macht Google als Arbeitgeber so erfolgreich?“ verdeutlicht Kohl-Boas, dass in der VUCA World erfahrungsbasiertes Wissen an Bedeutung verliert und die Einstellung „Das haben wir aber schon immer so gemacht“ keinen Platz mehr hat. Er fordert eine „Sowohl-als-auch-Mentalität“, die offen für Innovationen bleibt und den Menschen zum Mittelpunkt macht. Eine Guideline, die Googles Unternehmenskultur und Human Resources Management weltweit leitet.

Die Google Founder Larry Page und Sergey Brin verfolgten bereits mit der Unternehmensgründung (1999) die Strategie, durch die richtigen Mitarbeiter den Erfolg der Company zu bestimmen. Wissensarbeiter bilden das Human Capital als zentralen Bestandteil der DNA und Unternehmenskultur – in dieser Zeit ein Novum mit enormen Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt. Eine Studie der Boston Consulting Group zum Thema Employer Branding (Details s.u.) erklärt das Phänomen Google u.a. so: „Zukunft durch Freiraum. Obwohl Google die zweitwertvollste Marke der Welt ist, wird hier nicht vorrangig auf das Bewahren der Marke, sondern auf den Wandel durch die Mitarbeiter gesetzt. Geboren wurde Google aus dem Willen, ein Problem zu lösen und das Internet zu sortieren“.

Erklärtes Unternehmensziel ist daher, die besten Talente zu finden, sie zu entwickeln und mit ihnen die Google Welt von morgen zu gestalten. Der Recruiting Prozess folgt als zentraler Bestandteil des Employer Brandings und des HR Managements der Unternehmensstrategie - et vice verca. Ein professionelles internationales Recruiting Team screent regelmäßig den Talentmarkt und spricht auch mal unkonventionell an http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/foobar-so-arbeitet-googles-verstecktes-recruiting-tool-a-1051330.html. Um einen Googler zu recruiten und zu gewinnen, setzt Google auf konsensbasiertes Recruiting. Nur wenn alle in den Prozess involvierten Verantwortlichen (bis zu 4 Entscheider) zustimmen, wird ein neuer Googler eingestellt. Die finale Entscheidungshoheit liegt bei Larry Page, was die Wichtigkeit nochmal verdeutlicht http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/arbeitswelt/google-personalchef-man-ist-nie-zu-alt-fuer-google-13668458.html.

Jeder Mitarbeiter wird als Bestandteil der Unternehmenskultur verstanden. Ein Googler bringt per se eine hohe Motivation mit in den Job. Im gelebten HR Management Verständnis obliegt es Google, ihn zur Entwicklung seiner Persönlichkeit und Ausbau seines Knowhows zu befähigen. Kohl-Boas nennt das den „Können-Dürfen-Wollen-Ansatz“. Freiräume zum Denken, Anreize durch Innovations-Projekte und eine offene Fehlerkultur setzen Potential frei. Die BCG-Studie resümiert: „So entstehen (…) im Diskurs neue Produkte für den User, was letztlich die Marke stärkt.“

Zentraler Bestandteil des Employer Brandings ist natürlich auch die Management- und Führungskultur. Kohl-Boas sieht seine Aufgabe darin, Führungskräfte zur Leadership Kompetenz zu enablen. Gelebte Feedback (und Fehler) -Kultur, Respekt, Freiraum, flache Hierarchieebenen und Selbstbestimmtheit sind die Erfolgsfaktoren. Grundsätzlich gilt: Vernetzung schlägt Hierarchie.

Weitere Insights über Employer Branding 4.0 und warum Google seine Mitarbeiter als wichtigstes Marken-Investment versteht ermöglicht die BCG-Studie „Vom Employer Branding zum One-Branding. Der Mensch als Schlüssel zur Marke“ http://www.bcg.de/documents/file160190.pdf.

 

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